Экономические события последних месяцев дали богатую почву для спекуляций на темы, связанные с возможными изменениями на потребительских рынках. Теперь, чтобы убедить потребителей приобрести товар или услугу, необходимо учитывать их финансовые опасения.
Долгосрочная ценность
Рост цен, опасение влезть в долги и жить от зарплаты до зарплаты не способствуют экстравагантным тратам. Стараясь сократить свой бюджет, покупатели ищут дешевую замену привычным продуктам. (Замена эта не всегда линейная: иногда вместо более дорогих йогуртов потребители вообще переключаются на молоко, а вместо яблок покупают бананы.)
Однако замещающие товары и услуги отнюдь не всегда оправдывают их ожидания. А значит, даже в сложной обстановке у маркетологов есть возможность апеллировать не только к низким ценам.
Акцентируйте внимание на долгосрочной ценности вашего продукта или услуги.
Даже если они стоят чуть больше, чем другие, найдутся потребители, которые предпочтут заплатить чуть больше, понимая, что покупают вещь, которая не сломается после второго использования, прослужит долго и позволит извлечь больше пользы из других приобретений.
Стабильное завтра
Еще одна сторона финансового кризиса – опасение потерять работу. В этих условиях каждый маркетолог может спросить себя: способен ли мой продукт или услуга помочь людям улучшить их профессиональные навыки, найти более высокооплачиваемую работу, произвести более положительное впечатление на работе или подняться по карьерной лестнице?
В этом ключе можно продвигать широкий спектр продуктов, от одежды и средств для укладки волос до занятий фитнесом, учебных материалов и даже еды.
Товары и услуги, которые делают людей умнее, успешнее, активнее, моложе и богаче (или по крайней мере помогают производить такое впечатление), по-прежнему востребованы, если они помогают избежать безработицы. Задача маркетолога – подсказать клиенту, как именно он может их использовать.
Рассрочка сегодня
Самое время вспомнить модель подписки на журналы и газеты. Сделайте воспринимаемую стоимость вашего продукта или услуги ниже, разделив затраты на ежемесячные платежи. За счет этого потребители с ограниченным бюджетом смогут позволить себе покупку вещей, которую они в противном случае не рассматривали бы вообще. Платить по 500 рублей в месяц на протяжении года кажется более реальным, чем раскошеливаться сразу на 6000 рублей.
Упрощенный процесс оплаты
Оплачивая регулярные услуги, потребители не любят отслеживать счета и изучать распечатки.
Сам вид бумажного счета или квитанции может вызывать ощущение беспокойства.
Оформите для клиентов оплату путем ежемесячных списаний с их банковского счета или автоматических платежей с кредитной карты. Оплата будет менее болезненной, и потребители с меньшей вероятностью станут отказываться от услуги. Ежегодное автоматическое продление опции еще больше повысит вероятность того, что потребители будут продолжать пользоваться вашим продуктом или услугой.
Длительный цикл продаж
В целом во время экономических потрясений потребители стараются покупать как можно меньше и сокращать издержки. В первую очередь это касается крупных приобретений вроде недвижимости, автомобилей, ремонта дома и так далее (кроме тех случаев, когда у человека нет иного выбора и ему крайне необходимо срочно приобрести машину или сделать перепланировку). И это касается не только потребительского поведения, но и бизнеса. Общее мнение состоит в том, что в такие периоды уместны лишь те расходы, которые действительно необходимы.
Компаниям, которые предлагают товары или услуги, требующие больших расходов (ремонт дома, покупка автомобиля или бытовой техники), лучше быть готовым к длительному циклу продаж. Чтобы убедить потребителя в ценности покупки, понадобится довольно много времени. Характерными чертами продажи становятся сложный процесс принятия решения по закупке товара и длительный цикл продаж: он может быть растянут на месяцы (и годы).
Для того, чтобы эффективно удерживать и развивать бизнес в изменчивых условиях, необходимо планировать цикл продаж.
Сегодняшние потребители склонны проводить большую работу по изучению рынка в преддверии крупной покупки (как онлайн, так и офлайн), поэтому сделайте так, чтобы каждый потенциальный контакт с вашим брендом отражал его ценность для потребителя.
Предоставляйте потенциальным покупателям информацию, которая поможет им принять решение (например, какова будет со временем цена владения вашим продуктом или какую сумму он им сэкономит за те годы, в течение которых они будут им владеть). Свяжите их с удовлетворенными клиентами, с которыми они смогут поговорить начистоту. Подготовьтесь к традиционным возражениям касательно финансов и будьте готовы подробно ответить на вопросы и развеять их опасения.
Если вы уделяете время потенциальным клиентам, обращаете особое внимание на качество и клиентский сервис, поддерживаете связь с лидами и аккуратно проводите их по воронке продаж, постепенно вы избавляете своих будущих покупателей от опасений, связанных с тратами.
На данный момент сложно сказать, сколько еще будет продолжаться возникшая ситуация. Прогнозировать кризисы – вообще задача неблагодарная: сейчас даже сложно сказать, начался ли кризис, достиг ли он пика или ситуация уже переломлена. Ясно одно: в обозримом будущем стоит придерживаться стратегий рационального убеждения. Потребители вряд ли будут относиться к расходам легкомысленно, без раздумий тратиться на красоту и удовольствия. И в бизнесе, и в личном потреблении люди будут действовать аккуратно и продуманно. Но с этим тоже можно работать.
Расширенную версию статьи читайте в выпуске №2/14.
Источник: http://gorod-zlatoust.ru/