Измерение емкости рынка – одна из самых важных и одновременно сложных задач в маркетинговых исследованиях. Ее решение упрощается, если у компании есть возможность собрать данные по точкам продаж. С подробностями – эксперты выпуска.
Сергей Смирнов, Трекер Фонда Развития Интернет- Иницатив, Партнер агентства интернет-маркетинга Forumedia
Оксана Синетар, директор по маркетингу ЗАО «Армико», бизнес-тренер и консультант в компании «ЛиКонМ»
На первый взгляд, принцип оценки емкости рынка довольно прост: узнайте, сколько продают конкуренты за определенный период, сделайте поправку на импорт и экспорт и при этом не забудьте учесть вклад своей компании.
На деле все менее однозначно. Во-первых, «емкости» рынка бывают разными. Есть «потенциальная» емкость (все потенциальные потребители приобретают товар исходя из его максимального уровня потребления) и емкость «реальная» (прогнозируемый объем продаж в существующей среде). В нашем случае будем оперировать именно вторым понятием.
Во-вторых, есть самые разные подходы к определению емкости рынка, и в каждой конкретной ситуации предприятие выбирает свой. Наиболее распространены три варианта: статистический метод (на основе норм потребления), расчет на основе норм расходования товара и метод индекса исследовательской панели. Расскажем о нем подробнее.
Метод индекса исследовательской панели
Этот метод иногда называется «метод панели Нильсена». Емкость рынка рассчитывается на основании панели продавцов по следующей формуле:
E = ( ∑ (Viн — Viк) + Прi) / Kn * 12/T * Kобщ, i=1, … Kn.
Расшифруем переменные:
- Viн и Viк – объем складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине;
- Прi – объем продаж в i-том магазине за период исследования;
- Kn – количество магазинов, входящих в панель;
- T – период за который собираются данные, выраженный в месяцах;
- Kобщ – общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
ФОРМУЛА (∑(Viн — V iк) + Пр i) / K n
еще называется индексом панели
Аналогичная схема применяется для проведения расчетов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.
Полная версия статьи включает практический кейс «Изменение емкости рынка после модификации функциональных свойств товара» и доступна подписчикам журнала.