Умеют ли бренды эффективно использовать для своего продвижения мемы из соцсетей? Организаторы выставки «Ван Гог. Ожившие полотна» попытались сделать это с нашумевшей композицией «Экспонат» про девушку и «лабутены», а эксперты компании PR News решили выяснить, что из этого получилось. Рассказывает Александр Васильев, руководитель отдела анализа социальных медиа департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News.
– Такое направление, как Real-Time PR, мы начали пристально изучать около двух лет назад. Среди наиболее ярких и резонансных кейсов я бы отметил спор о цвете платья (он же #dressgate), «Звездные войны» и «Игру престолов». В свое время они дали благодатную почву для наших исследований.
Что касается темы «лабутенов», то уровень шума в русскоязычном сегменте социальных медиа был ничуть не ниже того же #dressgate, и пропустить главное медиа-событие начала года было бы для нас непозволительной роскошью.
На тот момент сразу ряд известных и не очень брендов «надели высокие каблуки», но нас по ряду причин больше заинтересовала история с выставкой «Ван Гог. Ожившие полотна».
Во-первых, вопреки сложившейся традиции «ньюсджекинга», организаторы выставки не ограничились одним-двумя постами в Facebook, а построили PR-кампанию, включающую как онлайн-, так и офлайн-инструменты. Это позволило исследовать кейс в динамике, проследить за его жизненным циклом. Во-вторых, нас заинтересовала реакция аудитории выставки на достаточно эпатажный формат коммуникации. Насколько актуальными и релевантными окажутся «Ленинград» с его «лабутенами» для продвижения культурного события?
– Есть мнение, что песня про «лабутены» была изначально спланирована как часть PR-кампании выставки. Результаты вашего исследования позволяют подтвердить или опровергнуть эту гипотезу?
– Мы не встречали подтверждения причастности к созданию песни и клипа от организаторов выставки. Да, есть некоторые причины указать на инициированность данного инфоповода (к примеру, пост о выставке в Instagram Сергея Шнурова). Но мы всё же склоняемся к грамотному присоединению.
В частности, на это указывает хронология событий. Организаторы выставки включились в игру спустя 2 недели после выхода клипа, едва ли не последними из всех брендов и некоммерческих организаций, которые использовали мемы с «лабутенами».
Рис. 1. Динамика интереса к новостным трендам
— Как вели себя организаторы мероприятия на фоне возникшего информационного шума? Они скорее «присоединялись» к нему или скорее управляли? Насколько быстро на него отреагировали?
— Интерес интернет-аудитории к песне и клипу «Ленинграда» в январе был примерно в 35 раз выше, чем к выставке «Ван Гог. Ожившие полотна». Об этом говорит статистика поисковых запросов. Поэтому все-таки речь идет о присоединении к актуальной теме. Возвращаясь к вопросу скорости реакции на возникновение мема, то здесь мы столкнулись с довольно необычным случаем.
По опыту прошлых исследований можно сказать, что обычно реакция брендов на подходящие темы измеряется часами, максимум – сутками.
Такие результаты показывали бренды с максимальной эффективностью Real Time PR (например, Tide, Adobe и Hyundai в кейсе о цвете платья). PR-специалисты выставки подключились к теме уже на нисходящем тренде пользовательского интереса, и тем не менее, достигли высоких результатов.
В то время как интерес к клипу начал снижаться, количество поисковых запросов выставки Ван Гога после выхода первых постов об акции «На высоких каблуках» увеличилось с 8 тысяч до миллиона и более. В конечном итоге, посещаемость выставки увеличилась примерно в 1,5 раза.
Возможно, что иногда стоит и переждать первую волну информационного шума, дабы не затеряться в новостных лентах пользователей.
Рис. 2. Эффективность Real-Time PR. Сравнение кейсов
— Расскажите, пожалуйста, о самом термине Real Time PR. Чем он отличается от просто PR?
— Под этим термином мы понимаем выстраивание коммуникации с аудиторией в соответствии с актуальными и релевантными для нее темами. Сюда можно отнести не только работу с сетевыми трендами и мемами, актуальными онлайн и офлайн событиями, но и, к примеру, работу с обращениями и негативными отзывами. В целом, ничего нового с точки зрения постулатов традиционного PR мы здесь не видим. PR-специалист изначально должен тонко чувствовать, понимать общественную повестку и присоединяться к ней. Выделение Real Time PR в отдельное направление работы стало целесообразным с развитием онлайн-коммуникации, в первую очередь, социальных медиа, где дистанция между брендом и аудиторией максимально сокращена.
— Какие методы сбора информации вы используете? Как анализируются данные?
— При анализе эффективности Real Time коммуникации мы пользуемся в совокупности как общедоступными ресурсами (например, сервисами от Яндекс, Google или Mediametrics), так и собственным сервисом мониторинга и анализа социальных медиа – Social Ear.
Основными метриками при этом служат количество поисковых запросов и упоминаний бренда, их динамика, охват аудитории Real Time коммуникации. При этом ключевым показателем эффективности мы считаем вовлеченность аудитории в коммуникацию. Для этого мы замеряем и соотносим интерес аудитории к традиционному контенту бренда с сообщениями в рамках Real Time коммуникации.
В случае с нашим кейсом этот показатель эффективности составил 52%. То есть интерес аудитории выставки к постам с использованием темы «лабутенов» был на 52% выше, чем к обычному контенту официальных страниц выставки в социальных сетях. При этом наибольший отклик она нашла у пользователей Вконтакте…
Полный обзор результатов исследования читайте в этом выпуске.