Интернет-маркетологи компании FoodBand рассказывают о том, как сделать эффективную рекламу для высококонкурентного бизнеса.
Вероника Храмкова, Специалист по интернет-маркетингу
Пицца по-прежнему остаётся одним из самых популярных блюд в ресторанах. В крупных городах, особенно в Москве, практически все сферы перегружены предложениями компаний. Продвигая службу доставки пиццы FoodBand.ru в Москве, мы прилагаем массу усилий, чтобы выделиться из калейдоскопа сетевиков, пиццерий и других служб доставок. Наша основная задача – чтобы нас заметил потребитель, а для этого нужна продуманная стратегия продвижения бренда и продукции.
Важно понимать, что, в отличие от продавцов недвижимости или интернет-магазинов, которые стараются привлечь клиента как можно дешевле, задача пиццерии — привлечь как можно больше клиентов. Пиццабизнес живет за счет повторных заказов. Первый заказ почти всегда убыточен, или, в лучшем случае, по затратам выходит “в ноль”.
Особенность служб доставки в том, что мы считаем нашу прибыль за счет LTV (суммарной прибыли с одного покупателя). Это показатель того, насколько лояльны клиенты и качественна услуга. Чем вкуснее пицца, тем чаще клиент к ней возвращается и делает заказ еще раз. При этом мы уже не тратим наш рекламный бюджет: лояльный клиент заходит на сайт напрямую или по “брендовым” запросам, а иногда просто звонит по телефону.
ПРОДАТЬ ПИЦЦУ ПО ЦЕНЕ КВАРТИРЫ
Слаженная, профессиональная команда, как известно, работает лучше, чем талантливый одиночка. Команда FoodBand формировалась из маркетологов с опытом в том числе и из агентств. Так, Владимир Фоменко главный интернет-маркетолог компании, имеет большой опыт в продвижении застройщиков жилой недвижимости.
Любопытно, что стоимость привлечения потенциального клиента в таких сферах, как недвижимость и ресторанный бизнес, приблизительно одинаковая. По подсчетам Владимира, она составляет от 900 до 1200 руб. на человека.
То есть, завлечь потенциального покупателя квартиры стоит почти столько же, сколько покупателя пиццы! Разница только в том, что если в недвижимости, в лучшем случае, 5 человек из 100 совершит реальную сделку, то в ресторанном бизнесе конверсия из заявки в заказ свыше 90%.
ТОЛЬКО АНАЛИЗ, ТОЛЬКО ХАРДКОР
Главное в маркетинге – это анализ. Зная, кто ваша целевая аудитория, чем она дышит, интересуется, что ее волнует, намного проще получить лояльного клиента, особенно, если проявить к нему чуть больше внимания, чем это делают конкуренты.
Исследования показали, что наша ЦА — это люди в возрасте от 21 года. Они интересуются компьютерными играми (в частности ролевыми), кино, классической и даже тяжелой музыкой. Эти знания могут очень пригодиться, если правильно их применить.
Пару месяцев назад мы крутили на Youtube преролл с нашей рекламой. Изначально ставка за один полный просмотр ролика была около 1,5 рубля. Мы решили выяснить, в какое время у нас приходит больше всего заказов по рекламе, и исходя из этого ограничили время трансляции ролика. Во-вторых, мы классифицировали аудиторию по интересам, сузив ее в итоге настолько, что бюджет “выкликивался” минута в минуту, а ставка упала до 45 коп. за просмотр.
Показатель CPO (стоимость привлечения одного клиента) в рамках этой кампании снизился почти вдвое. Этот показатель складывается из трех частей:
— прямые конверсии (когда человек посмотрел рекламу и сразу с нее перешел на сайт и сделал заказ);
— конверсии по показам (когда посмотрел рекламу, через пару дней зашел сразу на сайт и сделал заказ);
— ассоциированные конверсии (когда посмотрел рекламу, потом увидел другую нашу рекламу (например баннер и в соц сетях) и после этого только заказал).
В рамках кампании нам удалось снизить затраты на все три типа конверсий. При этом стоимость ассоциированных конверсий и конверсий по показам уменьшилась в 4 раза. Реклама стала эффективнее, а мы сэкономили бюджет.
ТАРГЕТ НЕ РАБОТАЕТ, ИЛИ КАК ВЫБРАТЬ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ
Для развития и продвижения нашей компании мы использовали стандартные и известные каждому маркетологу каналы продвижения. Контекст, социальные сети и видеохостинги – наше главное оружие по завоеванию доверия клиента.
Экспериментируя с рекламными каналами, мы постоянно пробуем что-то новое. Далеко не все виды рекламы подходят для продвижения пиццы, но узнать это зачастую можно только на практике. Например, таргетированная реклама поначалу стала темным пятном в нашем опыте продвижения.
Такая реклама предназначена для показа целевой аудитории, отобранной по определенным критериям. Это аудитория, которая, возможно, будет заинтересована вашим предложением.
Как вы думаете, эффективна ли таргетированная реклама еды сытому человеку? Нет! Как определить голоден человек или сыт, чтобы показать ему рекламу вовремя? Увы, никак.
В итоге таргетированная реклама в нашем арсенале не прижилась. Единственный вид таргета, который мы применяем, — это реклама для пользователей, у которых в моменте день рождения или профессиональный праздник. Таким людям мы предлагаем подарки к заказу, а они охотно эти подарки принимают, и становятся нашими клиентами.