Любой спортсмен скажет, что мало подготовить сокрушительный удар. Сладкий вкус победы можно ощутить только тогда, когда ты смог изучить своего противника, использовать его слабости, выстроить свою тактику и следовать выбранной стратегии. Любой болельщик знает, что, какой бы ни был состав команды, без успешной и тщательно проработанной стратегии победы не будет. То же самое можно сказать и о маркетинге. Для успешного ведения бизнеса необходима стратегия. Работа над ней поможет компании лучше понять собственные возможности, свои ресурсы и свой продукт, досконально изучить своих противников (конкурентов) и ситуацию на рынке. Без этих данных невозможно планировать свои будущие действия и ставить цели.
Дмитрий Гриценко, Магистрант Высшей школы брендинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
1. Стратегия позиционирования
Стратегия формируется из нескольких составляющих, качество разработки каждой из которых оказывает влияние на успех бренда. Рассмотрим каждую из них.
Рис. 1. Д. Кревенс отводит стратегии позиционирования центральную роль в маркетинге
Позиционирование товара – процесс определения места товара по отношению к конкурентам. Это то, чем хочет стать бренд в сознании потребителей. Информация о позиционировании товара доносится до потребителя в рамках стратегии позиционирования. Д. Кревенс отводит стратегии позиционирования центральную роль в маркетинге (рис. 1). От нее будут зависеть все дальнейшие действия компании на рынке.
2. Коммуникационная стратегия
Задача коммуникационной стратегии – информирование потребителей о позиционировании компании. Суть данной стратегии – формулирование основного коммуникационного сообщения. Ключевое сообщение должно фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.
В рамках коммуникационной стратегии определяется основной месседж («послание») бренда, который отражает его свойства. На разных этапах жизненного цикла это сообщение может меняться.
На стадии становления, когда формируется потребность в товаре, информирование осуществляется через призму новизны и уникальности. На этом же этапе формируются стиль бренда и ориентация на индивидуальное потребление с имиджевой составляющей.
На стадии «роста» коммуникационная стратегия направлена на описание функционала и ориентируется на индивидуальное потребление. Вся информация подается через призму превосходства над аналогами.
В стадии «зрелости» поддерживается накопленный уровень осведомленности о бренде. Акцент в его продвижении может делаться на физические и рациональные характеристики. На стадии «старения» коммуникационная стратегия направлена на максимальное удержание аудитории. Акцент в коммуникациях смещается: место рациональной аргументации занимают эмоции и впечатления.
3. Продуктовая и ценовая стратегии
Продуктовая стратегия направлена на усовершенствование товаров и услуг компании или разработку новых товаров. В рамках данной стратегии выделяются ключевые особенности продукта, формируется ассортимент, выбор упаковки и мерчендайзинг.
Разработка ценовой стратегии начинается с выбора ценового позиционирования бренда. Классики маркетинга выделяют четыре основных стратегии ценового позиционирования: премиальная, экономичная, стратегия проникновения и стратегия снятия сливок.
Применение премиальной стратегии свойственно компаниям, которые позиционируют себя в высоком ценовом сегменте и предоставляют товар высокого качества и высокий уровень обслуживания.
Экономичное ценообразование ориентировано на покупателей с низким уровнем дохода, которые максимально чувствительны к изменениям цены.
Стратегию снятия сливок часто используют при выводе на рынок новых товаров. На первом этапе жизненного цикла товара устанавливается высокая цена, которая в дальнейшем снижается в зависимости от прохождения стадий жизненного цикла товара для привлечения более широкого круга потребителей.
Стратегия проникновения на рынок обычно используется для быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как «справедливые».
4. Стратегия распределения
В рамках стратегии распределения принимается решение о том, как и где должна осуществляться продажа товара. Здесь закладываются взаимоотношения со всеми участниками каналов распределения (посредниками) и с потребителями.
На первом этапе жизненного цикла товара нередко применяют стратегию распределения по узким приоритетным каналам, дабы подчеркнуть эксклюзивность товара. По мере прохождения брендом этапов роста и зрелости необходимо расширять каналы распределения для повышения доступности. Однако, когда бренд переходит в стадию старения, необходимо применять избирательное распределение по эффективным каналам распределения.
5. Конкурентная стратегия
После изучения своих основных конкурентов компания должна разработать конкурентную стратегию, с помощью которой она сможет получить преимущества на рынке.
Нужно понимать, что не существует универсальной стратегии, которая идеально подходила бы любому продукту. Каждая компания должна самостоятельно определить, какая стратегия лучше всего сработает, учитывая свои позиции по отношению к конкурентам и собственные возможности и ресурсы.
Авторы книги «Маркетинговые войны» Эл Райс и Джек Траут предлагают использовать для этого аналогии из ведения войн. В основе их теории лежат четыре стратегических подхода: оборонительная война, наступательная (лобовая атака), фланговая война и партизанская.
Оборонительная стратегия подходит только для лидеров рынка. Придерживаясь этой стратегии необходимо блокировать все сильные шаги конкурентов и делать всё, чтобы атака конкурентов захлебнулась. Отличительной чертой данной стратегии является «атака на самого себя». Необходимо постоянно совершенствовать свой продукт, чтобы новый товар всегда был лучше старого.
Наступательная стратегия присуща ближайшим к лидеру конкурентам. Главное, что принимается во внимание в этой стратегии, – позиция лидера. В ней необходимо найти слабое место и атаковать его. При этом нужно помнить, что атаковать нужно на наиболее узком фронте.
Фланговую стратегию применяют более мелкие конкуренты. Хороший фланговый маневр направляется на территорию, которая еще никем не оспаривается. В этом сегменте у конкурента должны быть слабые позиции. Такую атаку необходимо проводить неожиданно и быстро, чтобы противник не успел отреагировать.
Партизанская стратегия направлена на завоевание и удержание небольшого сегмента рынка. Эта стратегия для локальных и региональных компаний. Придерживаясь данной стратегии, необходимо найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания смогла бы защищать. Этот небольшой сегмент не должен привлекать крупных игроков, но должен быть достаточен для извлечения прибыли.
Многие компании недооценивают силу конкурентов и, надевая розовые очки, искренне считают, что для успеха достаточно иметь хороший товар, который будет продавать сам себя. Однако этого недостаточно. Рыночный успех – это результат благоприятных условий, кропотливой работы и правильно выстроенной стратегии.