Принято считать, уровень рекомендации банка его текущими клиентами помогает ему быстрее и легче находить новых потребителей. Многие даже считают, что показатель Net Promote Score является одним из самых важных в банковском маркетинге. Так ли это на самом деле? Эксперты компании «МАСМИ» нашли ответ на этот вопрос в ходе своего исследования «Омнибус’ Весна 2016». В опросе приняли участие 3 500 респондентов в возрасте 16-64 лет, жители российских городов численностью от 10 тыс. человек и выше.
Александр Новиков, генеральный директор компании «Масми»
Марина Орлова, координатор синдикативных проектов отдела количественных исследований
Людмила Фукова, директор по работе с клиентами
Анализ ситуации на рынке банковских услуг стоит с основных показателей здоровья бренда: знания и потребления. Из исследования мы видим, что «Сбербанк» знаком наибольшему количеству опрошенных – его без подсказки вспомнили 97% жителей России в возрасте от 16 до 64 лет. Разрыв с конкурентами по уровню спонтанного знания значителен. «ВТБ 24», занимающий вторую строку, был назван спонтанно половиной (58%) опрошенных жителей России. Замыкает тройку лидеров «Альфа-Банк» – о нем спонтанно вспомнила треть (34%) опрошенных респондентов.
Следующей после знания ступенькой для потребителя является пользование услугами того или иного банка. В ходе исследования была выявлена закономерность между спонтанным знанием банка и обращением в этот банк за различными услугами. Чем выше уровень знания банка, тем больше у него клиентов. Например, пользователи вышеупомянутых банков составляют почти 90% нашей аудитории (см. рис. 1).
Рис. 1. Конверсия от знания к потреблению
По данным «МАСМИ», число тех, кто не пользуется банковскими услугами в России, крайне мало: всего 2% от всех жителей городского населения России в возрасте 16-64 лет. Они равномерно распределены между всеми возрастными группами с небольшим перевесом среди более молодой аудитории – до 20 лет.
Однако далеко не все банки демонстрируют одинаковый уровень конверсии от знания к потреблению. Например, у «Банка Москвы» и «Райффайзенбанка» (расположены выше уровня тренда) уровень конверсии выше, чем у тех банков, которые расположены ниже линии тренда, например, «Альфа-банк» и «Россельхозбанк».
Но что влияет на конверсию пользования банковскими услугами? Почему одни банки имеют более высокий уровень конверсии, а другие – более низкий?
Рис. 2. Матрица удовлетворенности услугами банков в пересечении с конверсией пользователей от знания к потреблению
Одна из причин, которую часто рассматривают банки, – это уровень рекомендации банка его текущими пользователями. Мы решили проверить, влияет ли этот показатель на увеличение числа пользователей и, как следствие, повышение прибыльности банка, и если да, то в какой степени. По итогам этой оценки была построена матрица удовлетворенности услугами (готовности рекомендовать) российских банков в пересечении с конверсией пользователей от знания к потреблению (рис. 2).
Наши результаты показывают, что прямой зависимости конверсии от роста уровня рекомендаций нет. То есть мы не нашли банков, которые бы обладали как высоким уровнем рекомендации, так и высоким уровнем конвертации пользователей.
Например, «Альфа-Банк» демонстрирует достаточно высокий уровень конверсии пользователей от знания к потреблению, то есть число его пользователей постоянно растет. Однако по показателю уровня рекомендации этот банк имеет достаточно средний показатель, не превышающий средний уровень по рынку. С другой стороны, есть банки с высоким уровнем рекомендации, но средним показателем конверсии: это банки «Райффайзенбанк», «Россельхозбанк», «Банк Москвы», «Газпромбанк» и «Совкомбанк».
Таким образом, уровень рекомендации не оказывает решающего влияния на увеличение числа новых пользователей, а имеет влияние на него, сопоставимое с другими факторами. Например, такими, как активная маркетинговая коммуникация банка по привлечению клиентов. Кстати, подтверждение данных выводов можно найти и в результатах исследований, проведенных и зарубежными коллегами.
Этот вывод кажется весьма неоднозначным, так как банки уже давно привыкли считать Net Promote Score одним из самых важных показателей в своей работе. Объяснение же заключается в том, что банки позиционируются на различные группы потребителей.
Об этом — в следующей части публикации.