Что приводит и удерживает потребителей в фитнес-клубах? Виктория Кубрина, директор по маркетингу и рекламе федеральной сети фитнес-клубов X-Fit, рассказывает о драйверах роста на рынке фитнес-услуг и о том, почему сеть решила стать «фитнесом с мозгами».
ВК: Фитнес сегодня – это своего рода «новые IT». Инвестиционная привлекательность и благоприятная ситуация для развития бизнеса, которые в последние годы мы видели в сфере IT на фоне остальных рынков, характерны и для индустрии фитнеса. Сегодня в нее вкладываются средства, она интересна, а ситуация на рынке удачна для инвестирования.
М: Рынок продолжает расти за счет проникновения в новые регионы?
ВК: Мода на фитнес распространяется от более крупных городов, миллионников, к малым и средним городам. Другое дело, что для любой фитнес-сети важен баланс между инвестициями в развитие и их окупаемостью. Поэтому не каждая сеть, которая может позволить себе «агрессивное» расширение и очень быстрое развитие, способна удержать свои позиции. Рынок предполагает большие затраты на качественный менеджмент, ключевой продукт, продуманный до мелочей. Дополнительные вложения требуются на создание отраслевых и сетевых стандартов, которые позволяют поддерживать уровень сервиса в клубах.
М: Но в любом случае «покрытие» сети остается главным драйвером роста?
ВК: Да, это так. Основным критерием отбора фитнес-клуба является географическая близость: людям должно быть удобно ходить в зал. Место занятий спортом выбирается либо недалеко от работы, либо рядом с домом, чтобы дорога не занимала много времени. Если посмотреть на карту России, то мы увидим, что не все районы по тем или иным причинам одинаково покрыты услугами фитнеса – плотность предоставления услуги разная.
Конечно, это зависит от платежеспособного спроса, однако клубов, в любом случае, должно быть больше. Многим людям тяжело сделать над собой усилие и проехать дополнительные пять километров. Количественное увеличение сетей фитнес-клубов поможет сделать первый шаг в сторону фитнеса людям, которые не являются фитнес-фанатами.
М: Какие сегменты сегодня существуют на фитнес-рынке в России? Меняются ли они и чем отличаются друг от друга?
ВК: Сегменты не могут меняться. В любых услугах, например, в продаже сумок или йогуртов есть low-сегмент – дешевые продукты, но не всегда идеального качества. Есть middle-сегмент, где параметры «цена-качество» примерно уравновешены. И, наконец, есть high level-сегмент – это премиум-сегмент, где потребитель доплачивает уже не за качество услуги, а за дополнительную ценность.
Например, за то, что у вас не просто «25-метровый бассейн», а «25-метровый бассейн с морской водой» или оборудование последней модели.От high- и middle-сегментов вы получите достойную услугу, но в сравнении с сегментом «премиум» разница будет очевидна. Промежуточные сегменты – это скорее игра терминами.
М: Привлекают ли ваших клиентов краткосрочные специальные акции?
ВК: Нужно разделять специальные акции и обычные манипуляции с ценой. В основе всех наших рекламных кампаний лежит обращение к потребностям аудитории.
Перед запуском программы мы анализируем запросы потребителей, то, с чем они к нам приходят. И каждый наш рекламный макет, рекламный ролик отвечают на вопрос: «Какие возможности может предложить сеть для удовлетворения этой потребности?». То есть мы говорим с пользователем, во-первых, на языке его интересов, а во-вторых, раскрываем наши дифференцирующие преимущества. Это влияет и на формирование нашего продукта.
В частности, у X-Fit есть собственная запатентованная методика тренировок Smart Fitness. И когда мы отвечаем на запрос потребителя «улучшить свою форму максимально просто и быстро», мы разрабатываем комплекс услуг, не имеющий аналогов, адаптированный именно под запросы нашего отечественного потребителя и построенный с учетом особенностей российских потребителей фитнес-услуг. Или, когда к нам приходит человек с запросом «избавиться от стресса», мы предлагаем программы в бассейне с морской водой, которые находятся более чем в половине наших сетевых клубов. Эти преимущества придуманы не сами по себе. Они отвечают на конкретные запросы конкретных потребителей.
М: Какие маркетинговые проекты вы планируете в ближайшее время развивать?
ВК: У нас есть долгосрочная бизнес-стратегия. К ней привязана маркетинговая стратегия. В последней есть три вполне понятных и измеримых критерия, на достижение которых работает наша коммуникационная стратегия. Для того чтобы коммуникационная стратегия была максимально эффективна, мало закупить эффективные каналы коммуникации, надо в эти каналы направить релевантное сообщение.
Проанализировав такое позиционирование еще глубже, мы поняли, что основной проблемой в начале этого года была борьба со стрессом.
Наша задача была предложить людям эффективный метод борьбы со стрессом в формате фитнеса. X-Fit хорошо ассоциируется с антистрессом, эта концепция хорошо запомнилась, и запрос изменился. Мы адаптировались и стали разговаривать с людьми на другом языке. Осенью появилась концепция «Фитнес без компромиссов с собой». Ролики в нашей ТВ-рекламе и наши билборды построены по этой концепции. Это так называемая «total-the-line» концепция. В ее рамках мы готовим очень интересный спецпроект, который будет проанонсирован в конце года – в дополнение к тем традиционным каналам, которые мы уже задействуем.
Публикуется в сокращении. Полная версия материала доступна подписчикам выпуска.