Маркетологи уже давно знают про концепцию «мультиканальности». Некоторые даже успешно применяют ее в работе. Однако на смену ей уже идет новая концепция — omni-channel.
Анна Говорова, руководитель отдела маркетинга департамента CRM и eCommerce
ГК «КОРУС Консалтинг»
По сути, омниканальность — это умение компании объединять все коммуникации в единую систему вовлечения и удержания клиентов. В отличие от традиционных маркетинговых методик, omni-channel обеспечивает максимальное понимание желаний клиента и его вовлечение.
Это особенно важно сегодня, когда развивается еще одна глобальная тенденция – это использование больших данных. Омниканальность и big data работают в паре. Результатом этого становится еще большая персонализация маркетинга: компании адаптируют свои предложения под потребителей и отправляют их в нужный момент. Решение о том, какое именно предложение нужно сделать и когда, просчитывается с помощью индивидуального профиля и поведения каждого пользователя.
Главный актив такой модели – база знаний, позволяющая добиться эффекта личной коммуникации, эффективно реализовывать стратегии и анализировать результаты.
Решения, анализирующие «большие данные», дают возможность гибко менять тактику и сегментировать потребителей на множество категорий, которые даже очень многочисленная команда сотрудников не сможет просчитать.
Что это значит на практике?
Маркетинг без ИТ уже немыслим. Перестройка работы под новые требования — дело непростое, но результат заметен сразу. Например, один из ведущих логистических операторов в России PONY EXPRESS увеличил конвертацию заявок в заказы на 10% только после внедрения CRM-системы и тщательной проработки методологий, лежащих в основе деятельности отделов маркетинга и продаж. (В данном случае было использовано решение на базе Microsoft Dynamics CRM, но, как известно, на рынке существует большое количество продуктов от разных производителей).
Для сегодняшней автоматизации важна возможность охватить и объединить сразу несколько инструментов. Возможно, говорить о полной автоматизации маркетинговых процессов пока рано: «волшебную IT-систему», которая подходила бы для абсолютно всех задач, еще не изобрели.
Альтернативой ей может стать связка нескольких систем, центральным звеном которой является полнофункциональное CRM-решение.
Уже сегодня есть много примеров интеграции CRM с платформами e-mail маркетинга (ClickDimensions, MailChimp, UniSender, SmartResponder), некоторые из которых дают даже возможность конструировать лендинги.
Такие интеграции позволяют существенно упростить и сократить работу с клиентской базой. А в будущем все каналы коммуникации с клиентом, скорее всего, будут соединяться в единый omni-channel и полностью зависеть от данных и автоматизированных сервисов. Вместе с ними в единую систему будут интегрироваться и другие инструменты взаимодействия с клиентами: социальные медиа, чаты и т. п.
Для компаний, которые работают на рынке сегодня, критически важно не пропустить изменения, которые происходят в представлении клиентов об идеальном сервисе, и начать внедрять новые технологии работы с клиентами уже на уровне маркетинга. Это и создание возможности коммуникаций сразу по нескольким каналам (форма на сайте, точки продаж, чат, телефон, мессенджеры и др.), и обеспечение одинакового уровня обслуживания в каждом канале, и объединение данных в единый пул информации о клиентах, оперативный доступ к которому есть у каждого менеджера, работающего с запросами.
Это лишь малая часть того, что можно сделать для того, чтобы соответствовать ожиданиям современных покупателей, но это важный шаг к маркетингу будущего.