Исследование «Райффайзенбанка» подтвердило, что правильное оформление позволяет сократить количество закупаемых рекламных поверхностей формата «6х3» почти вдвое – при сопоставимом коммуникационном эффекте.
Рассказывает Николай Коротков,
Руководитель группы маркетинговых исследований “Райффайзенбанка ”
Наружная реклама – один из традиционных видов рекламных медиа. Казалось бы, общие принципы дизайна, которые повышают эффективность коммуникации в этом канале, уже изучены. Выпущены рекомендации RussOutdoor «10 правил дизайна наружной рекламы». Однако многие из этих правил до сих пор были не подтверждены количественно или просто не соблюдаются. Во многих случаях это сводит дискуссию об эффективности ooh-дизайна на уровень «нравится или не нравится». Специальное исследование «Райффайзенбанка» не только подтвердило многие правила RussOutdoor, но и оценило их влияние на рекламный бюджет в цифрах.
Исследование
Как и многие компании, «Райффайзенбанк» стремится сделать свою рекламу эффективной, особенно в период, когда рекламный бюджет ограничен. Поэтому в начале 2016 года мы провели специальное исследование, чтобы выявить взаимосвязь между дизайном билбордов классического размера 6×3 м и отдачей от рекламы. Уровень отдачи оценивался по таким характеристикам, как share-of-voice (количество закупаемых поверхностей) и запоминаемость: бренда, основного сообщения и категории продукта.
В качестве методологии исследования мы выбрали эксперимент, максимально приближенный к реальным условиям, – имитацию поездки на автомобиле по реальному маршруту, пролегающему по основным магистралям Москвы. Мы сознательно отказались от тестов отдельных плакатов по методологии eye tracking, поскольку такое исследование не учитывает «контекст» и не позволяет оценить запоминаемость брендированного сообщения.
Ход эксперимента
Итак, нашим респондентам было предложено совершить видео-путешествие по маршруту «Ленинский проспект – улица Обручева – Варшавское шоссе – проспект Андропова». Видео для исследования было снято в ходе реальной поездки за несколько дней до проведения опроса и полностью отражало актуальную ситуацию на дороге, которую видит водитель или его пассажиры.
В ходе видеопоездки каждый респондент «проезжал» 100 рекламных поверхностей формата «6×3», среднее время визуального контакта «водителя» с каждой поверхностью составило 1 сек. Экспериментальные дизайны плакатов банка были реалистично вписаны в контекст изображения. Их количество составило от 5% до 10% от общего количества щитов, в зависимости от группы («ячейки») респондентов.
Используя такую демонстрацию, мы провели 2400 онлайн-интервью с москвичами в возрасте 20-50 лет (участники онлайн-панели «Тибурон»). Выборка состояла из 8 ячеек по 300 интервью в каждой: одна контрольная ячейка (текущий дизайн и объем размещений) и 7 тестовых ячеек – экспериментальные варианты дизайна и размещения. Статистическая погрешность исследования составила +-5%.
Результаты
Самый эффективный вариант плаката
На фото: ячейка №7, “Лого на четверть плаката слева сверху”. Лого – 17% плаката, слева сверху; крупное название категории продукта сверху, без слогана; SOV – 5%, 5 поверхностей.
Комментарий: ячейка №7 — самый эффективный и сбалансированный вариант наружной рекламы. Крупное название категории и крупное лого делают сообщение запоминающимся несмотря на короткое время контакта.
Вариация логотипа: возможно, но менее действенно
На фото: ячейка №6, “Лого на четверть плаката справа внизу”. Лого – 17% плаката, Справа внизу; крупное название категории продукта, без слогана, SOV – 5%, 5 поверхностей.
Комментарий: размещение логотипа справа внизу возможно, но это менее эффективно, чем слева вверху.
Плакат, повышающий знание бренда
На фото: ячейка №5, «Лого на полплаката». Лого – 50% плаката, крупное название категории продукта, без слогана , SOV – 5%, 5 поверхностей.
Комментарий: дизайн с логотипом в 50% от площади плаката обеспечивает прирост знания бренда почти в два раза. Этот подход можно использовать под конкретную задачу, например в случае срочной необходимости повысить знание бренда при ограниченном бюджете.
«Уместить все»
На фото: ячейка №4: «Увеличенный лого слева вверху». Лого – 5.6% плаката, Слева вверху; SOV – 5%, 5 поверхностей.
Комментарий: перед нами компромиссный вариант, когда требуется «уместить все» и выполнить международные гайдлайны. Увеличенный лого (5%) размещается слева вверху. В верхнем ряду справа также размещен слоган, рядом с лого показаны название категории и продукта.
Фирменная плашка
На фото: ячейка №2, «Большая плашка». Лого – 3.1% плаката, SOV – 5%, 5 поверхностей.
Комментарий: фирменная «плашка» не влияет на узнаваемость и запоминаемость. Знание бренда от размещения щитов с таким дизайном не увеличивается даже при увеличении размера плашки до 50% от площади плаката при сохранении прежнего размера лого – 3%.
Контрольная ячейка
На фото: ячейка №0 (контрольная), «Стандартная кампания». Текущий дизайн: лого – 2.2 % плаката, SOV – 5%, 5 поверхностей.
Комментарий: текущий дизайн обеспечивает удовлетворительную запоминаемость ключевого сообщения («14.9%»), но брендинг и запоминаемость категории при этом невысокие.
Интересно, что с точки зрения эффективности (влияние на знание бренда) удвоение количества закупленных сторон при сохранении текущего дизайна почти равноценно простому увеличению лого до 50% площади щита при исходном количестве закупленных сторон.
Несколько универсальных выводов
Из проведенного исследования можно сделать несколько универсальных выводов, которые важны для наружной рекламы всех категорий товаров из услуг.
- Самый эффективный и сбалансированный вариант размещения логотипа – слева сверху, так он лучше виден автомобилистам.
- Дизайн с логотипом в 50% от площади плаката стоит использовать только в случае срочной необходимости повысить знание бренда при ограниченном бюджете. Лучше не использовать этот прием в продуктовых кампаниях: аудитория не сможет связать рекламу с конкретным предложением и запоминаемость сообщения будет низкой.
- Формула удачного баннера: размер логотипа – 20% от площади плаката, название категории пишется крупным шрифтом справа сверху, остальная площадь отводится под сообщение и имидж. Это обеспечивает лучшую запоминаемость бренда, более точную коммуникацию рекламного сообщения и названия категории.