Социальная ответственность присутствует в повестке международного бизнеса как одна из важнейших тем в течение уже почти полувека. В крупных компаниях вводятся должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности. Но могут ли идеи социальной ответственности помочь в продвижении обычного, «реального» бизнеса? Светлана Пронина, директор по стратегии брендингового агентства Brand Brothers, рассказывает о возможных подходах к этому вопросу.
Светлана Пронина,
Brand Brothers
Сточки зрения рыночной стратегии у ответственных брендов есть три пути развития.
Первый путь – это создание нового бренда с уникальным продуктовым предложением в устоявшейся категории. Примером такого бренда является «зеленая химия» – средства по уходу за домом на полностью растительной основе Seventh Generation, опыт которой будет более подробно рассмотрен далее.
Второй путь – это расширение существующего бренда путем запуска отдельных продуктов и линеек, в соответствии с принципом ответственного подхода. Примером такого подхода является Tide Cold Wash, который, являясь высоко эффективным при стирке в холодной воде обеспечивает значительную экономию ресурса энергии.
Наконец, третий путь – это создание принципиально новых категорий продуктов и услуг, как, например cервис Car sharing. Он не просто удобен людям, он приносит дополнительную пользу в виде экономии ресурсов и снижения загрязнения окружающей среды.
Понимая важность ответственного подхода, его роль в том, чтобы бренд-коммуникация была улышана, принята покупателями и сказалась на долгосрочном предпочтении бренда, мы интегрируем его в наши проекты. Естественно, в той мере, в которой это соответствует сегодняшнему продукту, компании и потребителю. Вот несколько примеров.
Образ марки: «Золото из края лесов и полей»
Не так давно перед нами была поставлена задача создания визуального образа марки «Золото Полесья» (сыры и молочная продукция из Беларуси). Белорусское Полесье – край, известный своей экологией, красотой и богатством природы, что поддерживает идею о натуральности и качестве продукта. В основу концепции бренда легла идея о том, что настоящее «Золото Полесья» – это его природные сокровища, его уникальная флора и фауна. Приоритетное место в дизайне было отдано животным и птицам экологически чистого района. Каждый продукт линейки посвящен одному из уникальных представителей фауны и содержит краткий рассказ о нем.
Данная коммуникация выполняет не только маркетинговую, но и образовательную задачу. Рассказывая покупателям истории о животных и птицах, мы поддерживаем интерес к природе, побуждаем заботиться о ней. Кроме того, в концепции заложена основа для дальнейшей социальной активности бренда, такой как, например, спонсорская поддержка заповедника.
«Счастливые растения»
Разрабатывая «с нуля» торговую марку средств по уходу за садом и огородом, мы выбрали в качестве инсайта знание о том, что многие садоводы и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам», одушевляют и заботятся о них, как о «живых». Важно предложить им «правильный» продукт, поддержать их советом, чтобы их любимые растения выглядели чувствовали себя «счастливыми».
На уровне продуктового предложения эта задача решена за счет правильно подобранных компонентов в средствах по уходу за садом и огородом, баланса органики и минералов. Все элементы разработанной нами коммуникации повествуют о теплых «отношениях» человека и растения: это название бренда – «Любо-Зелено», фото любимого «питомца» в рамочке, «рукописные» пометки и рисунки. Важно, что бренд не только «помогает» заботиться о «своем» растении. Он также «думает» об окружающей среде. Упаковка содержит советы по использованию ее в качестве горшочка для рассады, а также «календарь садовода», где можно делать пометки. Дополнительное назначение упаковки полезно для покупателя и для природы, так как сокращает количество мусора. В качестве следующего шага для «Любо – Зелено» нам видится возможным использование биоразлагаемой упаковки или упаковки из переработанных материалов.
***
Социально-ответственный подход пока не является мейнстримом на российском рынке, но мы убеждены, что это временно. Очень скоро производители осознают его важность, и он станет одним из «ключей» к созданию долгосрочных преимуществ, позволит выстраивать доверительные и эффективные «отношения» с целевыми аудиториями. Те «зерна» ответственности, которые мы уже сегодня закладываем в фундамент брендов, обязательно вернутся нашим клиентам хорошим «урожаем».