Кеды «Два мяча», одежда «Волан», ретро-серии от Coca-Cola – ностальгический маркетинг снова на пике моды. Переосмысливая эстетику 60-х – 80-х и комбинируя ее современным стилем и технологиями, бренды добиваются эмоционального эффекта: они вызывают у потребителей теплые воспоминания из прошлого, которые просто не смогут оставить равнодушными. О том, что еще заставляет бренды искать вдохновение в ретро-эстетике, рассказывает контрибьютер выпуска.
Владислав Хаустович (Vladislav Khaustovich),
Университет Штата Пенсильвания (Pennsylvania State University)
Хотя эксперты спорят о том, сколько времени необходимо для возрождения модной идеи, все они сходятся во мнении, что рано или поздно тренды, которые были актуальны в прошлом, опять становятся «новыми». Неудивительно, что сегодня можно наблюдать моду на овальные солнечные очки, которые были популярны в 90-х (в них часто можно было видеть Курта Кобейна), или же моду 70-х на расклешенные брюки (как у участников группы ABBA).
И это только самые очевидные примеры. Но самый интересный вопрос в том, что же именно движет возрождением старых трендов. Кому это нужно и почему потребители с такой готовностью следят за возвращением тенденций? Причины не всегда лежат на поверхности, но они есть, и их важно понимать.
Начнем с того, что конкуренция в любой индустрии с каждым годом набирает обороты. Особенно – в индустрии моды. Согласно исследованию, проведенному McKinsey в 2016 году, конкуренция в индустрии моды строится на принципе «победитель забирает все». Иначе говоря, 20% ведущих фэшн-компаний получают 100% так называемой «экономической прибыли», несмотря на то, что количество игроков в индустрии моды довольно обширное.
Что же делать компаниям, которые желают получить «все»? На помощь приходит отстройка через создание (или возрождение) модного тренда, в который поверят люди. Это один из вариантов того, что называют дифференциацией продукта. Хотя индустрия моды является одним из законодателей этого приема, используют его и на других рынках. К примеру, автомобильный бренд «Жук» (Beetle), так удачно отрекламированный Дэвидом Огилви, когда-то был одним из самых популярных автомобилей в США. Во многом – благодаря кампании Think Small, которая помогла создать образ минималистичного и недорогого автомобиля, хотя сам дизайн все же оставлял желать лучшего.
«Жуки» нового поколения, выпускающиеся после 1997 года, гораздо мощнее своих предшественников. Но их они по-прежнему сохраняют преемственность с моделями ранних поколений: та же выгнутая «спина», накладные крылья и выпуклые фары. (Похожей стратегии придерживается и автомобильная марка Fiat 500). Удивляющий дизайн – это не просто восстановление популярного тренда. Это уже часть идентичности бренда.
История автомобиля Fiat 500, также известного под прозвищем Topolino («мышонок») также напоминает судьбу «Жука». Первое поколение этой машины выпускалось в Италии с 1936 до 1955 гг. Модель 2017 года по-прежнему сохраняет определенное стилистическое сходство со своми предшественниками. Почему приверженность выбранному стилю может быть столь важной для построения бренда? (фото из архива Fiat)
Надо сказать, что такой традиционализм очень обоснован. Главная проблема в создании новых трендов и мод заключается в наличии больших рисков. Мы привыкли замечать только успешные проекты, но огромное количество компаний с их невероятными идеями проваливаются еще на этапе запуска. Как тут не вспомнить классическую статью «Почему большинство инноваций – это одна большая неудача»2, в которой утверждается: более 90% всех инноваций терпят неудачу, даже не выйдя толком на рынок.
В итоге предприниматели пытаются минимизировать свои риски, воссоздавая то, что уже имело успех. К тому же, такой подход позволяет дифференцировать продукт на рынке и продавать его по более высокой цене, чем это делают конкуренты…
… Обобщая, можно сказать, что старые тренды – это один из способов выживания в современной конкурентной среде. Возрождая некогда успешную моду, компании пытаются минимизировать свои риски и одновременно с этим дифференцировать продукт, так как создания просто качественных тваров в конкурентых отраслях уже недостаточно.