Как лечить рекламные комплексы

Возможностей для продвижения бизнеса стало даже слишком много. Неудивительно, что иногда они не оправдывают ожиданий. Контрибьютер выпуска рассказывает о том, как настроиться на реалистичные ожидания от рекламы и почему сегодня особенно важно работать на удержание клиентов.

Маргарита Боярская,
маркеолог-аналитик,  частная практика

Заголовок этой статьи звучит как своего рода диагноз. И аналогия с медицинской сферой выбрана не случайно. Сегодня число чудодейственных средств, предлагаемых на рекламном рынке, пожалуй, не уступает фармацевтике.

Много рекламных агентств («аптек»), огромный ассортимент предложений  для профилактики, лечения и оздоровления бизнеса. Все обещают безусловный успех. Владельцы бизнеса и маркетологи мечутся среди всего это изобилия, подбирают средства и носители, приобретают солидный рекламно-лечебный комплекс и принимают его в ударных дозах.

И это только в офлайне, «на земле», а интернет-пространство? Предложения digital-агентств пестрят изобилием возможностей и просто рвут душу заказчика на части. Хочется и SEO, и контекстной рекламы, и грамотного таргетинга, и напоминающей рекламы, и вирусных роликов, и широкого присутствия в социальных сетях, и разработки приложений… И так далее, практически до бесконечности.

Но, как известно, «никто не обнимет необъятного». Хотя, при наличии финансовых возможностей, многие компании пытаются.

В итоге имеем интересный факт: и у тех, кто материально ограничен, и у тех, кто свободен в средствах, в процентном отношении, эффект от рекламных усилий практически одинаков. Ожидаемого притока клиентов и роста объема продаж не происходит.

Мои клиенты зачастую рассуждают о рекламе в похожем ключе. Эти монологи можно разбить на две части.

Первая часть:

«Мои маркетологи работают по 12 часов, иногда даже в выходные. Они постоянно проходят переобучение и тренинги, у нас постоянно совещания и мозговые штурмы, у нас высокая скорость внедрения принятых решений, а расчетных цифр не достигаем. Может, со мной что-то не то, может команду маркетологов поменять, может, с менеджментом проблемы?».

Эти сомнения я называю «рекламными комплексами».

Вторая часть:

«Берем одно рекламное средство, если размещение неудачно –  меняем. Берем несколько рекламных средств, если размещение неудачно – меняем. Берем разнонаправленный солидный комплекс, если неудачно, то меняем его частично или полностью».

Это то, что я называю «рекламной истерией».

Что же делать? Тут у меня две новости, и, как водится одна хорошая, а другая плохая. Хорошая: скорее всего, вы делаете все правильно. Плохая: сегодня в большинстве видов бизнеса вы не получите той отдачи от рекламы, о которой мечтаете.

Пояснение начну издалека.

Со времени начала нашей эры до эпохи Возрождения в мире произошло удвоение информации. На это потребовалось 14 веков. Сегодня удвоение информации происходит еженедельно! Значительная доля этой информации – рекламная.

Представьте себе тот вал сообщений различного вида и свойства, который обрушивается на потребителей.  Этим заливают глаза, уши, пытаются воздействовать на эмоции. И что же происходит? Да ничего!

Количество информации сегодня превысило критическую массу, и человек просто перестал ее воспринимать, а уж тем более как-то на нее реагировать. Более того, он ее избегает!

И в этой ситуации вы искренне считаете многие свои предложения «уникальными» и уверены, что они привлекут к себе особое внимание? Так вот, «уникальны» они только потому, что этим словом называются.

Сегодня рассмотрения удостоится только та информация, которая попалась на глаза в нужное время и в нужном месте. Работает схема: есть потребность – появилось нужное сообщение – есть реакция. В настоящее время человек целенаправленно будет искать и изучать рекламную информацию только в случае очень дорогой покупки или жизненно важного решения. В остальных ситуациях он сопоставит основные факторы (цена, качество, удобство) и… быстро сделает выбор. Иначе затраты времени на перебор рыночных предложений обойдутся дороже самого товара или услуги.

Если к вам пришел потребитель, то сегодня это в очень малой доле заслуга вашей целенаправленной рекламной деятельности, а в значительной мере – элемент случайности.

Но, если уж он пришел, ваш внутренний маркетинг должен быть на высоте – обслуживание, квалификация персонала, программы лояльности и так далее. То есть внутренний маркетинг несет в себе сегодня более серьезные возможности, чем внешний. Работать на привлечение новых потребителей в современном информационном потоке очень сложно, а дальше будет еще сложнее. В этой ситуации бесценно понимание того,  что перспектива лежит в удержании клиентов и, соответственно, увеличении доли постоянных клиентов в их общем числе.

Все сказанное совершенно не означает, что от рекламной деятельности нужно отказаться. Присутствовать в рекламном поле нужно обязательно и постоянно как раз для того, чтобы при возникновении потребности человек вспомнил именно  о вашем предложении и вашей компании.  Но осуществлять эту деятельность нужно последовательно, в рамках полномасштабной маркетинговой стратегии или опираясь хотя бы на ее основу.
[/ihc-hide-content]

Стратегия:

Тактика:

Ориентируйтесь на более удачливых конкурентов и флагманов отрасли, но не делайте отчаянных попыток сравнятся с ними в степени охвата рекламного поля. Они используют некоторые рекламные средства не потому, что от них высокая отдача, а потому что они просто могут себе это позволить (иногда – из соображений имиджа или просто «чтобы было»).

Начиная рекламную деятельность, важно не делать резких движений. Если вас тянет на разовое размещение и моментальный отказ при неудаче (а при таком размещении неудача обязательно будет), то лучше направьте эти средства на развитие компании или благотворительность, потому что на ниве рекламы финансы точно будут потеряны.

Помните, что выводы не делаются после разовых попыток. Данные собираются и анализируются в течение длительного времени. Затем только можно принимать решение об отказе, продолжении или корректировке направлений продвижения. Анализируйте не только рекламные средства и отдачу от них, но и содержание своих рекламных обращений (текст, дизайн, сценарий, визуальный ряд).

И еще одно замечание: пересмотрите пакет своих товаров и услуг. Возможно, вы предлагаете рынку то, что ему не интересно. Это известная проблема: у нас постоянно пытаются продать то, что произвели или закупили, а не то, что ожидают потребители. О предугадывании перспектив и создании трендов речь вообще не идет, ну разве только сфера IT здесь может быть примером.

Сегодня потребности в различных товарах и услугах возникают и отмирают с огромной скоростью, поэтому товарные запасы надо минимизировать, рыночные тенденции предугадывать, за новыми идеями охотиться. А рекламу – взвешенно планировать и, главное, быть готовыми правильно обработать каждый полученный по ней отклик.