Двойным ударом: как кросс-маркетинг помогает в рыночных войнах

В вашем магазине расположена стойка с рекламными буклетами салона красоты, тренажерного зала, ресторана. Другой бизнес отвечает тем же. Таким образом происходит обмен потребителями. Бизнес рекламируется не только собственными усилиями, но и через партнеров и через их собственные каналы. Это, пожалуй, одна из самых известных форм кросс-маркетинга. Но на самом деле их гораздо больше, и каждый из вариантов сотрудничества открывает для компании особые преимущества.

Марина Дремова, 
маркетолог Ассоциации Ко-Маркетинга России

Считается, что в маркетинге более удачлив тот, кто может наиболее точно уловить разнообразие вкусов потребителей, а затем найти наиболее эффективный способ выделить свой товар среди сотни аналогичных. Казалось бы, все понятно. На практике при этом приходится решать еще массу параллельных задач: экономить рекламный бюджет, оптимизировать издержки, выстраивать долгую и крепкую дружбу с уже существующими клиентами, сделав их своими постоянными покупателями. Ко-маркетинг, или совместный маркетинг позволяет решать эти задачи более эффективно.

Что такое ко-маркетинг?

Существует огромное количество вариантов взаимовыгодного сотрудничества брендов – от удачного соседства на полке в супермаркете до создания общего продукта под одним лейблом. Все эти разнообразные формы коопераций можно объединить под одним словом – ко-маркетинг, или совместный маркетинг. В основе любого такого сотрудничества лежит стремление компаний укрепить позиции на рынке и увеличить сбыт за счет объединения ресурсов.

В некоторых ситуациях ко-маркетинг может представляться аналогом бартерного сотрудничества, ведь любой договор, предполагающий услугу за услугу, можно считать взаимовыгодным партнерством. «В ко-маркетинговом сотрудничестве, как в браке по расчету, – считает Игорь Манн. – Нет корысти, нет интереса – не будет хорошего результата». И все же совместный маркетинг не предполагает прямого взаимозачета или выплаты партнерского процента.

Ко-маркетинг не является синонимом партнерской программы и бартера. Бартерное сотрудничество вообще не подчинено общим целям и задачам укрепить бренды и повысить сбыт. Юридически это звучит как обмен правом собственности на товары или услуги, что имеет отдаленное отношение к стратегии совместного рекламного продвижения.

Преимущества ко-маркетинга

Объединение усилий помогает компаниям достичь синергетического эффекта. А это целый коктейль из преимуществ. Среди них:

• расширение клиентской базы;
• увеличение продаж;
• экономия расходов на рекламную кампанию за счет того, что все расходы делятся на участников;
• повышение лояльности;
• создание уникальных предложений на рынке, способных заинтересовать или решить проблему клиента;
• обмен опытом, получение новых навыков.

Ко-маркетинг является ярко выраженной самоорганизационной формой взаимодействия компаний. Отсюда – разнообразие форм сотрудничества. Каждый вид ко-маркетингового сотрудничества имеет свои преимущества и в большей или меньшей степени подходит для того или иного направления бизнеса. Остановимся на них поподробнее.

Словарик:

Кросс-маркетинг: перекрестный огонь

Американские маркетологи уверены: после того, как разработано уникальное предложение и утвержден маркетинговый план развития компании, необходимо разработать тактику взаимоотношений с другими брендами. Именно эта стратегия считается самой эффективной и действенной.

Пример самой простой кросс-рекламной стратегии – это взаимная раздача визиток или распространение рекламных материалов двумя или большим количеством бизнесов, как в приведенном нами примере со стойкой в магазине.

Особенно удобно проводить кросс-акции компаниям, расположенным поблизости. Для повышения интереса потребителей можно распространять не просто визитки, а купоны на скидку или подарок в магазин партнера. Примеров таких перекрестных акций – огромное множество. Строительные компании рекламируют дизайнеров, а дизайнеры – поставщиков материалов, банки сотрудничают с автодилерами и девелоперами, предлагая лояльные условия кредитования, магазины одежды проводят кросс-промо с магазинами обуви и так далее.

Хотя в целом такая тактика кажется простой, поиск «правильного» партнера может быть длительным и сложным процессом. Прежде чем начать сотрудничество, следует убедиться, что:

• ваши товары не конкурируют;
• в акции участвует товар такого же качества и ценового уровня;
• продукция направлена на одну целевую аудиторию.

Легче всего начинать сотрудничество с фирмами, с которыми уже сложились хорошие отношения. Предлагая кросс-промо своим друзьям, гораздо проще утвердить все нюансы будущего проекта.

Если партнеры не реагируют на ваши обращения, это не повод сворачивать ко-маркетинг. Как говорится, насильно мил не будешь. Нет интереса у одного, значит, будет у другого. К счастью, компаний, которые открыты к взаимовыгодному сотрудничеству, становится все больше.

Кобрендинг: одним залпом

Стремясь удовлетворить растущие потребности покупателей или использовать открывающиеся возможности, компании часто сталкиваются с проблемой ограниченности собственных ресурсов. Грамотно спланированная маркетинговая стратегия помогает пополнить их за счет возможностей внешних партнеров.

В широком смысле кобрениднг предполагает объединение двух торговых марок в одном рекламном поле. Кобрендинг способствует повышению коммуникации между потребителями и компании. В более узком смысле кобрендинг предполагает объединение наработок, опыта и ресурсов для создания общего продукта или услуги.

Многие компании используют кобрендинг в качестве способа для выхода на новые рынки. Так, компания Adidas, видя для себя потенциал в новом сегменте рынка высоких технологий и многофункциональных устройств, начала сотрудничество с всемирно известными производителями электроники. Совместно с компанией Samsung был выпущен первый спортивный мобильный телефон. Совместно с компанией Polar (лидер в области производства спортивных кардиомониторов) – линейка одежды со встроенными датчиками. Помимо куртки, футболки и шорт, в комплект вошли шагомер, трансмиттер и мини-компьютер, фиксирующий частоту ударов сердца.

Самостоятельный запуск таких проектов компанией, не имевшей прежде опыта в индустрии технологий, мог бы оказаться неудачным. Но кобрендинг с известным брендом помог вытеснить ненужные ассоциации и представления, обеспечив трансфер положительных ассоциаций, характерных для известных партнеров.

Несмотря на перечисленные выше критерии, позволяющие найти идеального партнера, существуют примеры успешного кобрендинга, которые абсолютно не укладываются в стандарты. Это еще одно преимущество кобрендинга – возможность представить бренд перед новой аудиторией, да еще и с новым оттенком.

Возможно, для кого-то эксперимент покажется слишком смелым и рискованным шагом. Но успешные примеры сотрудничества, длящиеся на протяжении десятков лет, свидетельствуют о надежности и эффективности выбранного метода. Классический пример – история сотрудничества брендов Bonne Bell и Dr. Pepper, которые в 1973 году выпустили бальзам для губ со вкусом газировки. Он стал самым продаваемым блеском для губ среди юных американок.

Имея в руках ресурсы для производства, стоит хотя бы задуматься о возможности кобрендингового проекта с интересным партнером, который может быть сильнее в других сферах. Например, Anheuser-Busch и Starbucks договорились выпускать совместный продукт – бутилированный чай Teavana. Производитель пива взял на себя производство, а Starbucks – контроль качества.

Совместная реклама: сокращение затрат

Организация совместной рекламной кампании может складываться по разным каналам. ТВ, радио, интернет, социальные сети – взаимная рекламная поддержка принесет дополнительные источники целевых клиентов, к тому же откроется возможность сократить рекламные издержки. А оптимизация маркетинга предприятия – залог высокой эффективности и конкурентоспособности.

Примеры совместной рекламной кампании, реализованные в формате «наружки», всегда  выделяются на фоне остальных билбордов. Они требуют креатива и смелости, но цель оправдывает средства.

Например, пицца известной американской сети пиццерии Donatos настолько вкусная, что перед ней не смогла устоять ни модель из соседней рекламы очков, ни популярные телеведущие. Другой пример: достаточно удачно занять рекламные места, и становится очевидно, что фен Siemens отлично подходит для волос, вымытых шампунем Guhl.

Одно из распространенных правил совместного маркетинга гласит, что не стоит объединяться с конкурентами. Но ряд специалистов считают, что можно создавать сильные союзы и с конкурентами. Объединение с конкурентом против третьего может стать абсолютно выигрышной стратегией.

На совместном рекламном щите двух американских казино этот принцип приобрел очень мощное выражение: «Two worlds beat one City». Два заведения в Коннектикуте объединились, чтобы переманить потенциальных клиентов из игровых заведений города Атлантик-Сити к себе.

Кобрендинговые карты: кошельки сдаются!

Поддержка такого надежного партнера, как банк еще много лет назад рассматривалась компаниями как возможность получить дополнительные преимущества перед конкурентами. Банковская аудитория определенно является привлекательной для многих компаний. Совместные проекты открывают пути для новых возможностей – будь то получение нового канала для коммуникации или создания привлекательного для потребителей предложения.

Одним из лидеров по количеству выпущенных кобрендинговых продуктов является «Тинькофф-Банк». В копилке банка совместные карты с крупнейшими интернет-ритейлерами – AliExpress, E-Bay, Ozon, «Юлмарт», сервисом OneTwoTrip и многими другими компаниями.

Растет интерес к спортивным продуктам, даже в тех сферах, которые на первый взгляд, кажутся абсолютно от этого отдаленными. Например, Сбербанк в январе этого года объявил о запуске кобрендинговой карты специально для болельщиков хокейного клуба «Салават Юлаев». Выпуск совпал с открытием продаж абонементов на новый сезон игр.

Коалиционная программа лояльности: стратегия победителя

Раз уж речь зашла о ведущем банке страны, то стоит вспомнить о самой масштабной программе лояльности на сегодняшний день. Держатели карточек Сбербанк меняют бонусы «СПАСИБО» на скидки и подарки от партнеров программ. Использовать карту и получить дополнительный бонус можно в более чем 72 000 торговых точках по всей России. Участниками программы являются более 27 млн россиян.

Коалиционная программа лояльности помогает создавать индивидуальную программу мотивации для каждого клиента. Механизм прост. В пул участников входят компании-партнеры сопоставимого уровня и со схожей аудиторией, но из разных сегментов бизнеса. Выпускается единая карта, которую принимают во всех торговых точках. Считается, что создание коалиции с другими участниками – это следующий шаг после монобрендинговой программы лояльности, которую используют многие компании.

Существуют специальные платформы (такие как, например, Dinect или Loyalica), которые позволяют объединить всех бизнес-партнеров и организовать перекрестные акции с ними. Залог успеха коалиционной программы лояльности – это постоянная работа над расширением пула партнеров. Найти компании, заинтересованные в совместном продвижении, достаточно сложно. Традиционным методом считается обзвон или рассылка email-писем с предложением организовать совместный проект или стать участником коалиционной программы лояльности. Для более эффективного поиска партнеров можно воспользоваться специальными сервисами, например русскоязычным «АКО-М». Платформа позволяет находить партнеров по ко-маркетингу из разных сфер деятельности и со всех городов России и стран ближнего зарубежья онлайн.

Подводя итог, стоит отметить, в период обострения конкуренции и удорожания ко-маркетинг позволяет оригинально выделиться на общем фоне. Каждый день потребитель сталкивается с кросс-маркетингом лицом к лицу и попадает под воздействие маркетологов, даже не подозревая об этом.

Ко-маркетинг, или совместный маркетинг имеет ряд обязательных условий, выполнение которых позволит получить положительные результаты. Когда бренды совместимы и решают общие задачи, они усиливают обе торговые марки. Важно, чтобы ценности и аудитория партнеров частично совпадали (это даст возможность общаться на одном языке) и частично отличались друг от друга. Это откроет путь для взаимного эмоционального обогащения брендов. А современные инструменты развития бизнес-коммуникации дают все необходимое для простого и эффективного поиска и общения с партнерами.