Однажды маркетолог из небольшого города А. обнаружила в книжном магазине несколько «бестселлеров» на тему «Как делать маркетинг в провинции». Авторы обещали на своем опыте рассказать, как продвигать товары и услуги «без бюджета на рекламу». Это было актуально: большие бюджеты – в столицах, а в маленьких городах… сами понимаете. Реальная практика малобюджетного маркетинга оказалась еще интереснее книг.
Ольга Скобова,
маркетолог, креативщик, специалист по PR
Вообще, провинции в России разные. В городе А., например, заявление: «Я делал рекламу без бюджета. Ведь у меня было всего каких-то 300 тысяч рублей» вызывает улыбку. Если вы не крупная сеть магазинов и не хороший завод, то 300 тысяч – это еще какой бюджет. А фраза «без бюджета» означает действительно без бюджета. То есть абсолютно: ноль рублей, ноль копеек.
Но… не в деньгах счастье. Иногда как раз их отсутствие помогает сделать нечто такое, что при нулевых затратах отработает лучше, чем те самые тысячи.
Впрочем, если у вас есть приличный рекламный бюджет, немного похулиганить тоже не помешает. Всякий раз, получая клиента с хорошими деньгами на рекламу, я мысленно благодарю своих «безбюджетников» за бесценный опыт.
***
В этой истории меня до сих пор удивляет одно: как, ну как он на это согласился? Он – это заслуженный деятель искусств нашей республики. Руководитель нашей филармонии. Впрочем, ответ я знаю – от отчаяния.
Исходные данные были таковы: филармония жила в городе А. уже двадцать лет. Переживала не лучшие времена. Иногда на сцене было больше людей, чем зрителей в зале. Не потому что музыканты – плохие. Потому что рекламой и продвижением до сих пор никто не занимался. И да, с деньгами были серьезные проблемы. Поэтому билеты стоили «все по сто», и даже это продавалось трудно.
Местное министерство культуры взялось за филармонию. И началось с того, что недавно ставший директором вышеупомянутый маэстро получил задание: собрать полный зал… на известную хоровую капеллу.
Билеты на концерт должны были стартовать с цены 800 рублей. За такие деньги в нашем городке до сих пор ходили только на попсовых звезд.
Жанр был, прямо скажем, не из легких, а на афише красовались 50 скучных тетенек и дядек в красном, сливающихся в одно сплошное пятно (да и Москва, бывает, удивляет подходом к наружной рекламе).
А еще – самолет. А еще – гостиница на 50 хористов. А еще в райдере у дирижера лимузин нарисован…
Отказаться было нельзя. Ибо проект – министерский. Надо было сотворить невозможное, но как-нибудь набить зал. От отчаянья дирижер-директор нашел меня, а я (видимо, от ужаса) придумала «музыкальных хулиганов». Мы собирались – ни больше ни меньше – захватить город.
Наша работа: в парке на деревьях какой-то безумный дирижер развесил сушиться детские колготки вперемешку с вальсами Шуберта. Красота! (Источник: www.r19.ru / Фото Евгения Павленко).
Партизанская акция
Город мы захватывали ночью, на автобусе филармонии. Надпись на борту меня немного смущала. Мы-то собирались делать свой тизер от лица «музыкальных хулиганов» (чтобы, в случае чего, не влетело самой филармонии). Поэтому автобус мы прятали во дворах, высаживались из него как опытная банда захвата и так же быстро потом в него загружались и уезжали.
На этом проекте я обнаружила в себе задатки революционера. Потенциальных «хулиганов» мы вербовали из числа знакомых, родственников и, как ни странно, сотрудников филармонии. При этом мы требовали у них чуть ли не подписку о неразглашении. Но все соглашались почти мгновенно. Потому что и взрослым хочется поиграть.
– Кто высокий? Вы трое берете стремянку.
– Кто знаком с нотами? Берите мел. Будете писать на асфальте и гаражах.
– Вы двое будете «захватывать» скамейки (всё, что напоминало нотные линейки, оклеивалось нотами из цветной бумаги).
– Группа номер пять – на вас бельевые веревки и партитуры.
В тот раз нам сильно не повезло с погодой. Кроме того, в парке нас поймала милиция. Но мы уверенно объяснили, что готовимся ко Дню музыки, и даже мэр в курсе.
В остальном всё прошло по плану. Ночью мы «хулиганили» в городе. В четыре утра, разбудив вахтера филармонии, грязные и мокрые, ввалились в оркестровый класс.
Весело попили кофе, а утром все пошли на свои работы… Кто – в кресло директора на крупном предприятии. Кто – в антикварный магазинчик. Кто – в бухгалтерский кабинет.
Нам не пришлось даже платить промоутерам. Я же говорю – люди любят играть! А играть в заговорщиков – тем более.
Что получили?
Встав утром, горожане увидели, что все улицы завешаны нотами. Нотные станы красовались между фонарными столбами. В парке на деревьях какой-то безумный дирижер развесил сушиться детские колготки вперемешку с вальсами Шуберта. Красота! Только ленивый не вытащил из кармана смартфон. Газеты и сайты выслали фотографов. Но главное – никто не знал разгадку.
А что интересно людям – интересно и журналистам. Гипотезы о том, кто автор инсталляций, обошли не только форумы, но и все новостные сюжеты, причем даже за пределами региона.
Встав утром, горожане увидели, что все улицы города завешаны нотами…
Дальше, как не трудно было догадаться, я планировала сделать раскрытие: вот мы все гадали, что это было, а оказалось – это поклонники музыки ожидали приезда капеллы… Но тут случилась неожиданность: капелла в тот раз не приехала (хотя на промежуточном этапе я уже успела организовать внезапный хоровой концерт «из своих» на улице).
Однако мы нашли способ обыграть и это. Благодаря партизанскому маркетингу мы роскошно открыли новый сезон в филармонии! Перетянули раскрытие на это событие. В зале не было ни одного свободного места. Во многом на пользу этому пошло то, что академичная филармония вдруг обнаружила себя с неожиданной стороны. А еще – сработал эффект вовлечения. Все, кто орудовал в банде «музыкальных хулиганов» той ночью, впервые пришли в филармонию сами. Им понравилось.
Пять сезонов спустя эти люди всё еще с нами – уже в качестве зрителей. А поскольку в подобные безумства ввязываются самые активные, так называемые лидеры мнений, то каждый из моих «хулиганов» постепенно привел за собой целую цепочку новых зрителей.
Филармония же взяла хороший старт. Конечно, не только благодаря музыкальному хулиганству. Но именно оно сразу подружило нас со всеми СМИ, которые до этого с филармонией почти не работали. Все наши события стали бесплатно расходиться по местным сайтам, радио и ТВ. Есть реклама – пошли продажи. Оркестр, некогда с тоской глядевший в полупустой зал, сегодня переиграл с целым списком больших и дорогих музыкантов.
Что было потрачено?
Для этого проекта мы купили: 5 мотков бельевой веревки, 3 набора прищепок, немного краски и фанеры для инсталляций, цветную бумагу, скотч, мел. В ход также пошли старые детские вещи и отслужившие партитуры.
Было потрачено много энтузиазма и проведена бессонная ночь. Но, как видите, это того стоило.
Утром 28 июля фотограф Евгений Павленко успел снять забавные инсталляции и рисунки мелом, пока они не намокли и не растаяли под дождем. (Источник: www.r19.ru / Фото Евгения Павленко).
Выводы
Не обязательно флешмобить и устраивать инсталляции или прочую клоунаду регулярно. Есть много более «мирных» вариантов поиграть с публикой. В моей практике мы играли в разные игры. И не только от отсутствия средств. Если у вас есть хоть какой-то бюджет, чтобы развернуться, то играть и творить стоит тем более. Не мне вам рассказывать, как трудно сегодня пробиться со своим предложением сквозь рекламные атаки других. Но стоит сделать что-то, хоть немного выбивающееся из привычной рекламной схемы, – и вас заметят.
Главное, какое бы безумство вы ни затеяли, помните, что, помимо фантазии, в вашей голове должен быть четкий план: для чего мы это делаем, на какие средства (или их отсутствие) и что получим в итоге.