Наша повседневная жизнь меняется стремительно, иногда даже быстрее, чем нам бы того хотелось. Еще несколько лет назад едва ли можно было представить, что однажды за вами приедет такси без водителя, не правда ли? И таких примеров – бесчисленное множество. Мы же решили разобраться, какие изменения ждут нас в самой популярной в России сфере бизнеса – торговле (по данным Росстата, к 2017 году в ней было занято 32% населения страны), и посмотреть, что изменилось за последнее десятилетие в отношениях покупателей и продавцов, поставщиков и торговых точек. И, конечно, как на это повлияли новые технологии.
Инга Паныч,
Директор отдела технологий и процессов продаж AB InBev Efes
Начнем с очевидного – e-commerce
Эксперты считают, что продажа продуктов питания станет основным драйвером роста этого сектора в ближайшие годы. Если в Европе все большие и уважаемые продуктовые сети уже давно осуществляют доставку на дом, то в России подобная опция – пока скорее развлечение для потребителей, чем что-то обыденное. Тем не менее следом за «Утконосом» несколько лет назад такую услугу начали предлагать своим клиентам сети «О’Кей» и «Азбука вкуса», в 2017- м году X5 RetailGroup представила интернет-магазин «Перекрестка».
Если говорить чуть менее глобально, то оплата картой или ApplePay – наш минимум технологий в продажах на сегодня. Здесь же и кассы самообслуживания, и автоматизированные пункты выдачи товаров. Словом, всё то, что позволяет сократить время на коммуникацию с покупателем и рутинные действия по его обслуживанию и побыстрее отправиться дальше по своим делам.
Однако продажи не ограничиваются отношениями покупателя и кассира. Есть еще и «профессиональные» продажи, продажи B2B. Это, в первую очередь, такой процесс, когда люди ищут подходы к другим людям.
Можно быть прекрасным программистом и знать, как оптимизировать процессы, но, если вы не понимаете клиента, вы проиграете. Именно о том, как крупному производителю ловить и предугадывать тренды и оставаться на одной волне с техническим прогрессом, не теряя при этом человеческого лица, мы и поговорим далее.
У аппарата
Telesales – одно из главных инновационных решений последних лет. Это комплексная услуга, которая полностью оказывается по телефону и позволяет клиентам решать возникающие проблемы, не дожидаясь приезда представителя компании-производителя товара. Таким образом удается разгрузить и сотрудника, который сейчас выполняет большое количество активностей в точке, начиная от формирования заказа в планшете и заканчивая выкладкой продукции.
В среднем торговая команда тратит до 45% времени визита именно на оформление заказа, поэтому мы хотим разделить активности между телеселлером и торговым представителем, чтобы у второго оставалось больше времени на переговоры, упрочение отношений с клиентом, промо-мероприятия и мерчандайзинг.
Другая технология с потенциалом – В2В решение, с помощью которого любая торговая точка сможет формировать заказ на нашу продукцию самостоятельно, в режиме «24/7». Как и в предыдущем случае, сервис освобождает клиента от ожидания торгового представителя. Прочие его возможности включают, например, ответ на жалобы, фидбек по поводу удовлетворенности продуктом и так далее. Роль человека, который будет посещать клиента, сохраняется, но теперь он сможет больше фокусироваться на выстраивании взаимоотношений, на проведении переговоров и на улучшении представленности нашего пива в торговой точке.
Отправная точка
Сейчас в бизнес приходят люди, родившиеся в 90-х годах, их еще называют поколение Y. Они не очень любят тратить время на разговоры, в том числе по телефону, и вообще стараются минимизировать свое общение с людьми, им удобнее решать вопросы в письменном виде, чаще даже в мессенджерах.
На этом фоне завоевывают свои позиции чат-боты, которые имеют схожие перспективы по росту, как веб сайты 20 лет назад.
Прогнозы по росту использования технологии чат-ботов, 2017–2022 гг. Сравните с графиком распространения веб-сайтов в 1996–2001 гг.
Использовать чат-ботов можно везде, где идет взаимодействие с клиентами или персоналом. Если у клиента сломался холодильник или ему необходима доставка продукта, он не ждет представителя компании, а пишет сообщение боту, который формирует заявку и выдает ее номер и время, когда проблема будет решена. Логичное развитие этого сервиса, на мой взгляд, – введение функции распознавания голоса и возможности отправить заявку аудиосообщением.
Это позволит нам улучшить взаимоотношения с клиентами, быстрее реагировать на их запросы и сократить затраты на содержание операторов в колл-центрах. Так что у данной технологии большое будущее и в нашей сфере, сфере продаж.
Большие ставки делаются на автоматизированную систему оценки лояльности клиентов (NetPromoterScore), которая будет опираться на опросы удовлетворенности клиентов. Мы уже ведем подобный мониторинг по ограниченному списку силами одной независимой компании, и хотели бы распространить эту систему на всех наших партнеров и клиентов. Сейчас как никогда очевидно, что, если не слышать проблемы клиентов и не давать обратную связь на понятном им языке, даже самые лучшие бренды не спасут компанию.
Отношения как фундамент
Стоит признать, что, несмотря на повсеместную диджитализацию, основные принципы продаж не претерпели значительных изменений. Это процесс, построенный, прежде всего, на личном контакте, поэтому большинство технологий, используемых в продажах, ориентированы на освобождение времени для выстраивания долгосрочных отношений с клиентом и решение его проблем.
Будучи одной из крупнейших пивоваренных компаний, мы, безусловно, стараемся придерживаться people-oriented подхода, фокусируясь на повышении уровня сервиса для клиентов как основном из ключевых KPI. Он состоит из нескольких показателей с разным весом влияния на итоговый результат. Каждая компания сама определяет, какие показатели релевантны для нее, но чаще всего это: качество выполнение заказа, скорость доставки, реакции на обратную связь, удовлетворенность клиента. Однако важно отметить, что постепенно рынок начинает двигаться в направлении, когда не только клиент оценивает тебя, но и ты можешь дать ему обратную связь, что позволяет скорректировать процесс работы и сделать его эффективнее.