Построение CRM-программы лояльности для бренда – трудоемкое и ресурсозатратное мероприятие. Для того чтобы им заниматься, нужно веское обоснование. Если вы сомневаетесь, что такая программа может помочь вашей компании, мы предлагаем познакомиться с шестью основными преимуществами программ лояльности – как для диджитал-маркетинга, так и для оффлайна. Возможно, многим эта информация убедительно покажет: весь сегодняшний марктетинг – это один большой CRM.
Егор Трушников, директор CRM-проектов
по взаимодействию с потребителями в агентстве Geometry Global
ЦЕННОСТЬ ДАННЫХ И СПОСОБЫ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
Первая ценность, которую получает владелец программы лояльности ‒ это сбор персональных и контактных данных. Чем они отличаются?
• Персональные данные ‒ те, по которым идентифицируют человека: имя, фамилия, отчество, дата рождения, город, паспортные данные.
• Контактные данные ‒ те, которые дают понимание, куда доставить сообщение: номер мобильного телефона, рабочий телефон, имейл, почтовый адрес.
В работе рекламных агентств случались клиентские кейсы, которые оканчивались невозможностью персонального взаимодействия с собранной в промокампаниях аудиторией. Вот примеры, из-за которых юристы запрещали работу с собранными потребителями.
• Данные на сайте собирал подрядчик в собственную базу, но клиент не имел право этими записями пользоваться в дальнейшем, так как в соглашении об обработке и передаче данных не было указано право передачи аффилированным третьим лицам, в том числе и клиенту.
• Иностранная компания аккумулировала клиентские данные на локальном сайте в России. При переезде на глобальную платформу накопленную информацию перенести не удалось из-за того, что в процессе сбора данных не было получено согласие на их трансграничную передачу. В итоге базу пришлось формировать заново.
АУДИТОРИЯ И РЕКЛАМА
Вторая ценность данных от аудитории ‒ медийная. В мире постоянно умнеющих рекламных технологий несложно найти потребителей в Интернете и показать рекламное сообщение, загрузив номера мобильных телефонов или имейлы в рекламном кабинете Яндекса или myTarget.
Пример: сервис «Яндекс.Аудитории» предлагает создавать рекламные сегменты на основе загружаемых данных – телефонов, имейлов или ID мобильных устройств ваших клиентов
Когда это может пригодиться? Есть несколько ситуаций:
• У вас работает конверсионная цепочка или маркетинговая воронка, в которой присутствует обязательный пункт ‒ показ баннера в Интернете людям из базы.
• Вы забыли (или не смогли) получить согласие на коммуникацию и единственный способ связи ‒ это таргетированная реклама.
• Вы хотите «догнать» человека в Интернете, потому что нет реакции на имейлы или СМС.
Есть и другие способы получения дохода с аудитории. Например, можно продавать или сдавать в аренду сегменты собранных потребителей для других бизнесов, которые заинтересованы в ваших потребителях. Происходит это аналогичным способом, что и показ рекламы на собственную аудиторию, отличие лишь в том, что на загруженные данные пользователей в рекламный кабинет вы выдаете доступ для показа рекламы другим участникам.
ПОТРЕБИТЕЛИ И ПОТРЕБЛЕНИЕ
Третья ценность ‒ это выявление из данных о потребителях наборов критериев, которые помогут создать сегментацию: от соцдема и гео до уровня потребления и покупательской способности сегмента или конкретного человека. Сегментация способна отвечать любым критериям и зависит от спектра накапливаемых данных о покупателях, чем шире профиль ‒ тем больше полезных сегментов аналитик соберет для точечного взаимодействия и роста лояльности каждого потребителя.
Следующим шагом в сегментации будет построение предсказательных моделей потребительского поведения и расчет эконометрических показателей, но это станет доступным только при больших накопленных исторических данных о поведении и продажах. Если такие данные уже накоплены, то смело ставьте задачу штатному математику и тестируйте гипотезы влияния и предсказывания поведения покупателей.
ВАЖНЫЕ ИНСАЙТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ
Четвертая ценность программы лояльности заключается в том, что, понимая потребление, социально-демографические и поведенческие характеристики накопленной аудитории, можно создать полноценную панель для исследований и на постоянной основе запускать опросы среди реальных потребителей, как для собственного бренда, так и для других (например, для конкурентов).
Из практики агентств известно, что на тест потребителям можно отправить насущный вопрос бренд-менеджера ‒ от цвета баннера для рекламы нового промо до нюансов, связанных с процессами покупки и потребления. Таким образом, появляются ответы, которые не удается получить внутри бренд-команды. Панель исследований ‒ инструмент для борьбы против вкусовщины.
ЖИВАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Пятая ценность использования собственной аудитории ‒ постоянный сбор обратной связи от реальных потребителей по маркетинговым активностям бренда. Обратную связь требуется обрабатывать и непременно реагировать ‒ и на положительную, и на отрицательную. Хвалебные отзывы и благодарности нужно сразу «подсвечивать» для других потребителей, а на негатив моментально реагировать, чтобы не уходил в соцсети и не портил репутацию.
БЕСПЛАТНЫЙ ПРИРОСТ АУДИТОРИИ
Шестая ценность работает при условии либо высокого уровня лояльности к бренду и продукту, либо при предоставлении вознаграждения за целевые действия. Еще это называют реферальной механикой. Наращивание аудитории происходит за счет стимулирования участников внутри программы лояльности.
Закон прост ‒ чем выше лояльность, тем больше новых потребителей будет рекомендовать продукт собственному социальному окружению, тем больше новых людей придет в программу и так далее по циклу роста лояльности.
Пример сообщения, направленного на целевое действие лояльной аудитории
ВЫВОД
Программа лояльности приносит массу дополнительных преимуществ при бережном обращении с аудиторией и постоянной работой над продуктом, в непосредственной связи и учитывая пожелания собранной аудитории потребителей. От бесплатного пиара до дополнительной монетизации накопленной аудитории через рекламные технологии.
Публикуется в сокращении. Полная версия статьи доступна подписчикам этого выпуска.