Для каких товаров и услуг подойдет inApp-реклама? Позволит ли она привлечь новую качественную аудиторию? Профессиональный байер, занимавшийся продвижением приложений таких брендов, как Joom, Lamoda, Pudra и Aliexpress, отвечает на пять главных вопросов о новом тренде на рынке рекламы.
Вячеслав Рульков,
профессиональный байер
— Inapp-реклама еще мало знакома маркетологам, и может возникнуть вопрос: какой смысл использовать этот канал, если есть уже известные и хорошо зарекомендовавшие себя инструменты вроде поисковиков и соцсетей?
— Inapp-реклама нужна в качестве инструмента по масштабированию. Я работал со многими рекламодателями. Есть те, кто выстраивают экономику приложения на основе Facebook Ads. Они набирают внутреннюю команду байеров для продвижения на Facebook, а Inapp-рекламу отдают на affiliate-рынок. Другие упираются в потолок трафика на Facebook Ads или Adwords, и масштабировать рекламные кампании получается только путем увеличения рекламных аккаунтов. Логический выход из таких ситуаций – это поиск новых источников трафика, среди которых Inapp-реклама.
Другой момент, который надо учитывать, – это стоимость привлечения клиента. Один и тот же потенциальный юзер вашего приложения может одновременно находиться на Facebook или в мобильной игре. Различие в том, что из игры пользователя можно «заполучить» дешевле, чем из Facebook (или наоборот).
Еще одна сторона вопроса – пересечение аудитории. С помощью Inapp-рекламы есть реальная возможность рассказать о себе тем пользователям, которые, например, не сидят в Instagram, но играют в мобильные игры.
— По каким критериям можно таргетировать мобильную рекламу? Есть ли какие-то особенные возможности таргетинга, по которым inapp-реклама превосходит поисковую рекламу или рекламу в соцсетях?
— Узкие возможности таргетинга – это один из немногих минусов Inapp-рекламы. Таргетировать ее возможно только с технической стороны. Например, по платформе (iOS или Android), по типу соединения (Wi-Fi или 3G), по стране, по языку интерфейса, по категориям приложений (шопинг, игры, утилиты), по ID паблишеров. Привычных рекламодателям настроек таргетирования по полу, возрасту, интересам и так далее здесь нет.
Как вариант, можно таргетироваться на категории приложений с преимущественно мужской целевой аудиторий (например, игры или гонки) или при помощи рекламного креатива, который, например, нацелен на мужчин или женщин.
Если говорить о возможностях таргетирования в Inapp-рекламе, то сейчас существуют programmatic- сервисы, алгоритмы аналитики которых намного совершенней. Благодаря этому programmatic-сервисы могут сортировать трафик из Inapp-рекламы по разным углубленным признакам. Но это большая отдельная тема для обсуждения.
— Для каких продуктов в первую очередь имеет смысл использовать inapp-рекламу? Это только продвижение мобильных приложений или есть еще какие-то варианты?
— Inapp-реклама в первую очередь подходит для продвижения мобильных приложений, однако можно продвигать и другие продукты. Например, рекламодатели закупают много трафика для товарных предложений, для мобильных подписок, для продвижения мобильных лендингов с услугами.
— Многие рекламодатели жалуются на невысокое качество трафика inapp-рекламы и большой процент фрода. Речь идет о банальных накрутках со стороны сетей или есть еще какие-то механизмы обмана рекламодателей?
— В целом я соглашусь, что за качеством Inapp-трафика надо пристально следить. Накруткой занимаются как сами Inapp-сети, так и паблишеры внутри сети. Причем паблишеров сложно поймать, а со стороны сетки наказание мягкое. В основном накручивают фейковые инсталы (установки) или клики. Факт фрода нельзя игнорировать, и поэтому остается только бороться с ним.
— Как именно?
— Во-первых, для анализа Inapp-трафика всегда следует использовать трекер. Через трекер надо отслеживать все доступные метрики и особенно обращать внимание на ID паблишеров, по которым идет много кликов, но не совершаются действия (установки, покупки и т. д.). Такие ID заносятся в блеклист. Блеклист нужно постоянно обновлять.
Во-вторых, нужно запрашивать отчеты качества трафика по данным рекламодателя (владельца приложения). Обычно владельцы приложений имеют набор инструментов для отслеживания качества трафика, и их внутренние данные подскажут, как исключить фрод. В-третьих, можно собирать доказательства фрода и отправлять их в техподдержку Inapp-сети с просьбой возместить затраты. Вы не обязаны платить за ботов, и сети это знают. Однако стоит понимать, что такие разбирательства – это не быстрый процесс, иногда он затягивается на месяцы. Поэтому всегда хорошо, если вашей рекламной кампанией InApp на постоянной основе занимается специалист, накопивший опыт в этой сфере.
Случай из практики:
как мы выявили рекламную накрутку к ходе рекламной кампании in-App
Схематично процесс оптимизации и исключения ботовых паблишеров выглядит так:
• Открываем рекламный трекер и выставляем интервал не менее 7 дней. Неделя рекламы покажет наиболее полную картину по установкам;
• Включаем разбивку по рекламной кампании и паблишерам;
• Вычисляем ID паблишеров с наихудшими результатами;
• Найденные ID заносятся в блек- лист.
Интерфейсы трекеров для аналитики трафика различаются, но схематично принцип анализа можно увидеть в приведенных далее таблицах.
1. Трекер для аналитики трафика (установок). Дата: 10-17 мая 2019
2. Отчет рекламодателя по количеству установок
В данном примере рекламная кампания в сумме принесла нам 1327 установок мобильного приложения JOOM. ID паблишеров в нашем случае – это зашифрованные названия мобильных приложений, в которых демонстрировалась запущенная нами реклама. В разбивке по ID видно, что среди них есть как качественные, так и некачественные площадки. Так, явный фрод из «ID A4FJANE01» был нацелен на клики по баннеру (обратите внимание на чрезмерно высокий CTR); фрод из «ID A5IFQNFI47» был нацелен на генерирование установок мобильного приложения (аномально высокий CR в установку).
Запросив отчет рекламодателя по качеству установок из In-App-сети, мы убедились, что найденные нами «ID A4FJANE01» и «ID A5IFQNFI47» имеют слабые покупки и высокий процент удаления приложений по сравнению с остальными площадками. Можно сделать вывод, что владелец приложения «ID A4FJANE01» мотивировал пользователей совершать клики по рекламным местам за вознаграждение в виде игровой валюты. Такой способ называется «мотивированные клики».
Вторая площадка, «ID A5IFQNFI47», генерировала мобильные установки при помощи стороннего ПО, и после этого установленное приложение удалялось с устройства. Обе площадки мы заносим в блеклист, исключив на них показ рекламы. Так из рекламной кампании отсеиваются неэффективные площадки и остаются паблишеры, которые приносят реальный результат.
Полную версию статьи и разбор примеров из практики можно найти в выпуске №201 — «Новые технологии рекламы и аналитики».