Еще 10-20 лет назад в российских компаниях маркетологи были редкостью. Сейчас сложно найти компанию, в структуре которой нет отдела маркетинга или хотя бы одного маркетолога. Но отношение к маркетингу как в функции управления в российских компаниях до сих пор настороженное и скептическое. Возможно, все дело в завышенных и нереалистичных ожиданиях?
Виктория Сметанина, маркетолог-консультант,
бизнес-тренер, генеральный директор Vi-Key consulting
От маркетинга часто хотят чего-то заоблачного. Например: нанимают директора по маркетингу и ставят ему задачу увеличить объем продаж в два раза. Конечно, от директора по маркетингу зависит очень многое. Но находится ли эта задача в его компетенции? Не совсем.
Маркетинг – это вектор бизнеса. Он дает инструментарий для привлечения и удержания клиентов с помощью маркетинговых инструментов, а это и брендинг, и трейд-маркетинг, и многое другое. Но продажу как таковую совершает менеджер по продажам, а отвечает за нее руководитель отдела продаж либо коммерческий директор.
На рынке работодатели часто размещают вакансию «директор по маркетингу и продажам». Может ли одновременно один человек нести ответственность и за маркетинг, и за продажи? Качественно – нет. Так почему тогда работодатели объединяют эти две должности? В основном из-за сложившегося отношения к этой специальности. Из-за того, что предприниматели зачастую ассоциируют маркетинг с продажами и даже уверены, что это почти одно и то же.
Я выступаю за разделение этих двух функционалов. Маркетинг должен быть драйвером продаж. Если маркетологи перестанут заниматься своими первоочередными обязанностями, как будет развиваться бизнес?
Многие спрашивают, что важнее: маркетинг или продажи? С чего начать? Мой ответ: однозначно с маркетинга! Он диктует правила. Но хороший рыночный результат достигается только при крепкой коллаборации дух областей.
Вы спросите, почему один человек не может это выполнить? Потому что каждый должен заниматься своим делом. Невозможно всё охватить качественно. Какие-то процессы будут пробуксовывать. У пунктов в разделе «Маркетинг» свои показатели выполнения и оценки эффективности, у колонки «продажи» — оценки свои. В компании должны быть две умные головы, отвечающие за маркетинг и продажи по отдельности, но смотрящие в одну сторону стратегического достижения общих целей.