Известно, что ценник влияет на наше отношение к вину: один и тот же напиток может казаться более вкусным, если он стоит дороже. Почему это происходит?
Ответ: Ученые из бизнес-школы INSEAD и Боннского университета обнаружили, что ведущую роль в формировании таких ценовых предубеждений играет центр принятия решений и мотивации в головном мозге1. Ученые особенно выделяют два таких участка:
- медиальная префронтальная кора (участок префронтальной коры в лобных долях головного мозга, принимающий участие в принятии решений);
- и вентральный стриатум известный как «центр вознаграждения» (участвует в обработке стимулов мотивации и награды).
Предыдущие исследования, проведенные доцентом INSEAD по маркетингу Хильке Плассманом, уже показывали, что более высокая цена на такие продукты, как шоколад или вино, увеличивает ожидания покупателей в отношении их вкуса. Этот феномен получил название «эффект плацебо в маркетинге». Но до недавнего времени у ученых не было полного понимания того, как именно информация о цене влияет на области обработки вкуса в головном мозге.
Чтобы лучше разобраться, как это происходит на практике, ученые провели собственный эксперимент, в котором приняли участие 15 мужчин и 15 женщин возрастной группы около 30 лет. В этот раз участники эксперимента дегустировали вина, находясь в аппарате МРТ-сканирования в Боннском университете. Это дало возможность наблюдать за изменением их мозговой активности в режиме реального времени.
Сначала каждому участнику показывали цену на вино. После этого его давали на пробу: около миллилитра соответствующего напитка вводилось субъекту через трубку во рту. Затем участников попросили оценить вкус вина по девятибалльной шкале – для этого им нужно было всего лишь нажать на кнопку. Наконец, участники эксперимента промывали рот, и им на дегустацию давали следующий образец вина, который на самом деле был идентичен предыдущему.
Эффект плацебо в маркетинге имеет свои пределы. Например, если очень дешевое и некачественное вино предлагается потребителю по цене 100 евро за бутылку, этот эффект, скорее всего, будет отсутствовать. Поэтому исследователи провели тесты с использованием красного вина среднего и хорошего качества с розничной ценой бутылки 12€.
В МРТ-сканере цена этого вина была показана случайным образом как 3, 6 и 18€. Чтобы сделать исследование максимально реалистичным, участникам было предоставлено 45 евро первоначального кредита. Для некоторых дегустаций отображаемая сумма была вычтена из этого счета.
«Как и ожидалось, испытуемые заявили, что вино с более высокой ценой имеет лучший вкус, чем более дешевое», – говорит профессор Хильке Плассман из бизнес-школы INSEAD. А вот факт платы за вино на отношение к его вкусу не влиял.
Исследовательская группа обнаружила, что части медиальной префронтальной коры, а также вентральный стриатум активируются больше, когда цены выше. В то время как медиальная префронтальная кора, по-видимому, особенно вовлечена в интеграцию сравнения цен и, следовательно, ожиданий в оценку вина, вентральный стриатум является частью системы вознаграждения и мотивации мозга. «Эта система явным образом активируется в связи с более высокими ценами, что, по-видимому, улучшает и вкусовой опыт», – говорит профессор Вебер.
«В конечном счете система вознаграждения и мотивации обводит нас вокруг пальца», – объясняет постдокторант INSEAD Лиана Шмидт. «Теперь самый интересный вопрос заключается в том, можно ли обучить систему вознаграждения, чтобы сделать ее менее восприимчивой к таким маркетинговым эффектам плацебо», – говорит профессор Вебер. В целом ученые полагают, что заблокировать эффект плацебо в наших силах, и это возможно через сознательный контроль физического восприятия вкуса.